До недавнего времени считалось, что в продовольственных магазинах каждый товар должен находиться строго на своем, определенном ему, месте. Все также в большинстве магазинов при входе располагают прилавки со свежими и аппетитными овощами и фруктами и, ошибочно полагая, что обменять местами бакалею и консервы, воды и соки – нельзя. Но взгляд на привычное расположение продукции немного изменился с приходом с запада новой науки, называемой «мерчендайзинг». Оказывается это можно и нужно делать, отбросив опасения потерять приток покупателей.

Мерчендайзинг заведует перемещением товаров по торговому залу. Это определенный набор критериев, используемый для поднятия уровня продаж. Многие ошибочно полагают, что мерчендайзинг - это просто правила грамотного расположения товаров. Но это не совсем так. В диапазон, охватываемый мерчендазингом, входит и подбор наилучшего ассортимента товаров для отдельного магазина, и распространение рекламы, и размещение информации о предлагаемом товаре. Мерчендайзинг так же помогает создать своеобразную, интересную атмосферу, расположить покупателя, тем самым, сформировав свой, особый стиль магазина.

Как утверждают специалисты, всего 2/3 приходящих в магазин покупателей имеют приблизительное представление о том, что они хотят купить. В магазинах самообслуживания, у потенциальных покупателей есть возможность основательно рассмотреть выбранный ими товар, потрогать его руками, понюхать и т.д. Во время такого шоппинга люди получают удовольствие от самого процесса. Поэтому в таких магазинах покупатели тратят, как правило, больше денег, чем рассчитывали при входе в магазин.

Выбор посетителя зависит оттого, где и как будет расположен интересующий его товар, насколько удобно и приятно будет находиться в магазине. Поэтому для увеличения выручки необходимо экспериментировать, ведь иногда достаточно поменять местами товары, находящиеся на соседних полках.

По мнению экспертов, существуют несколько причин для «миграции» товаров в торговом зале. Основными из них являются:

• проведение рекламных акций,
• получение новых товаров,
• наступление праздников,
• проведение распродаж,
• во время смены сезона года,
• обновление внешнего вида магазина.

Но существуют и другие приемы для повышения уровня продаж. В частности, так называемый прием «заимствование популярности»: между товаров, пользующихся устойчивым спросом, помещают менее ходовой и, это позволяет повысить уровень продаж залежавшегося товара.

На то, как часто будут происходить перемещения товарных групп и новых товаров, влияют определенные причины. Так, например, в канун Нового года вперед выдвигаются новогодние сувениры и подарки, конфеты и шампанское. Перед наступлением 23 февраля или 8 марта пользуются большим спросом товары для мужчин и женщин, а также легкие и крепкие спиртные напитки. С началом летнего сезона в авангарде оказываются различные косметические крема для загара и защиты от ожогов, схожие товары. В период проведения разнообразных рекламных акций и распродаж возникает необходимость в выделении товаров со скидкой, а новинкам всегда найдется место в свободных проходах и перед кассами.

В последнее время в супермаркетах стали реализовать и товары промышленной группы: ножи, чашки, носки и прочие небольшие товары с импульсивным спросом. Корзины с таким товаром располагают, как правило, перед входом в торговый зал. Разнообразие этих товаров напрямую зависит от сезона года. Так, например, перед началом учебного года – ручки и тетради, в канун Рождества и Нового года – елочные украшения, летом пользуется спросом уголь для шашлыка и одноразовая посуда. Периодичность смены такого товара может быть разной: от одной недели или по мере падения покупательского спроса. Выкладку таких товаров необходимо оборудовать указателями, вывесками и ценниками.

Чаще всего изменение местоположения определенной группы товаров для обновления внешнего вида магазина производится в несетевых магазинах самообслуживания и супермаркетах среднего ценового уровня. Со временем, если не производить перестановку товара, магазин становится обыденным и неинтересным покупателю. Перемещение же товара как бы «запутывает» покупателя, и делает магазин необычным и снова интересным. Но некоторые предприниматели не согласны с таким «заигрыванием», думая, что такой прием может наоборот отпугнуть покупателя.

Не слишком часто перемещая товар и снабдив его новое расположение указателями и ценниками, можно добиться преображения облика магазина.

В каждом магазине или супермаркете существуют так называемые «мертвые» зоны – зоны, в которых товар практически не пользуется спросом. Именно поэтому такой товар необходимо перемещать ближе к входу, где вероятность импульсивной покупки покупателем увеличивается в несколько раз. Однако не следует забывать, что тот товар, который приносит наибольший доход необходимо также выставлять вперед. От первоначального расположения товара зависит возможность в дальнейшем производить его перемещение по торговому залу. Продукцию, относящуюся к одной товарной группе, необходимо располагать в определенном порядке. Это расположение зависит как от ценового диапазона и изготовителя, так и от назначения товара.

Специалисты рекомендуют пользоваться и другими видами выкладки товаров. Например, для товаров и продуктов повседневного спроса, какие пользуются популярностью у покупателей, используют массовые выкладки. Такие выкладки сформированы на привлечении заинтересованности к товару, который находится в крупных количествах. При использовании такой выкладки необходимо побеспокоиться о том, чтобы она была в меру смешана и не затрудняла выбор товара.

Увеличить объем продаж в 10 и более, раз поможет многотоварная выкладка, которая состоит из нескольких видов продуктов, имеющих между собой что-то общее (например, сухарики, чипсы и пиво). Это необходимо учитывать при планировании этих выкладок. Многотоварная выкладка создается с расчетом на реализацию товаров в большем количестве, чем однотоварная.

Ассортимент товара для разных выкладок подбирается экспериментальным путем. Но есть несколько правил, упрощающих подбор продукции. Группирование всего ассортимента на полке зависит от совокупной площади магазина и конкретного отдела. При незначительной численности ассортиментных позиций отсутствует надобность в выкладывании товаров по категориям, их лучше расположить по брендам.

В небольших магазинчиках лучше всего продукты одной группы выстраивать в ряд, используя горизонтальную выкладку. А в супермаркете предпочтительно использование «товарного соседства», когда, например, кетчупы и соусы будут находиться на отдельных полках, но в то же время быть рядом. Это делается для того, чтобы покупатель, выбрав кетчуп, мог подобрать себе и соус по вкусу, если последний попадется ему на глаза.

Такой способ хорошо срабатывает в косметическом отделе и отделе сопутствующих товаров. Опыт показывает, что наиболее приемлемым вариантом является расстановка товара по брендам, выручка при этом стабильно высокая.

Расстановка товара по пользованию может серьезно повлиять на уровень продаж, поэтому такой расстановкой необходимо пользоваться, внимательно относясь к подбору продукции. Как правило, покупая что-нибудь себе женщины, во многих случаях приобретают и товары для своих мужчин, так как они находятся на соседней полке.

При планировании миграции товара по залу, нужно учесть, что такой товар становится на самое видное место, и к нему будет проявляться повышенный интерес (что и было задумано продавцом). Такие мигрирующие товары, чаще располагают: на уровне глаз, в корзинах у касс, на стеллажах при входе. Специальные такие выкладки ассоциируются у покупателей с низкой ценой и доступностью.

В магазинах с самообслуживанием также возможна «миграция» товара. Как правило, это большое количество товара иногда даже одного производителя. В маленьких магазинах «миграция» товара возможна в рамках одного прилавка, установленного на уровне глаз. Так поступают в магазинах перед праздниками и при рекламе нового товара.

«Миграция» товара по торговому залу согласовывается с директором магазина или менеджером по мерчендайзингу. Но чаще всего такие места выбирает директор отделения, который знает особенности своего магазина. Главное, не нарушать единого стиля магазина.

На сегодняшний день, крупные поставщики стараются сразу оговорить места, где будет размещаться их товар. Они анализируют проходимость торговых залов и используют эту информацию себе во благо. Такие договоренности, в будущем, делают невозможным самостоятельную перестановку товара без согласования с поставщиком. Самостоятельно, в магазине смогут переставить товар в том случае, если у поставщика появилась новая группа товаров.

Иногда производители и поставщики допускают ошибки, требуя делать выкладку на полке только из одного бренда, ведь покупателю больше нравится выбирать товар по группам: кетчуп из ряда кетчупов, майонез из ряда майонеза и т.д.

Иногда, сложно решается проблема по выбору места с производителями продукции, ведь каждый из них желает получить лучшее место в торговом зале. В таких случаях проблема решается так: место и доля продукта на полке должна соответствовать месту и доле на рынке. Но иногда производители покупают торговые места, дабы обезопасить себя от нежелательных перестановок товара в будущем.

Иногда, продавцы выигрывают, прислушиваясь к советам производителей. Ведь сами продавцы получают новейшую информацию о товаре из «первых рук». Соответственно продавец сможет больше рассказать покупателю о товаре, сможет более полно проконсультировать покупателя, что, как правило, влияет на выбор и мнение последнего.

Сами же покупатели, в основном, не очень любят «миграции» товара по торговому залу. Такие перемещения товара могут разозлить постоянного клиента магазина. Без риска спада торговли, можно производить «миграции» в магазинах спальных районов города, где покупатель не имеет возможности выбора другого магазина, т.е. идти ему больше некуда. А вот в центре города, где существует большая конкуренция среди подобных магазинов, к перестановкам товара относятся очень осторожно, а к покупателю - бережно, стараясь его не раздражать.

Перестановки товара могут повлиять на внутреннее оформление магазина и, чтобы не запутать покупателя, нужно устанавливать таблички: «Распродажа», «Новинка», «Товар дня» и т.п.

Лучше всего перемещение товара по залу производить, когда нет покупателей. Но практика говорит об обратном явлении, видя, как переставляют товар, покупатели, почему-то начинают покупать именно его - продажи в этот момент растут.

Особых требований к стеллажам нет в тех магазинах, где перемещения редкость. Но там, где товар будет «мигрировать» часто, сами предприниматели требовательно относятся к заказываемой мебели в торговые залы.

Особенно строго подбирается мебель прикассовая. Кассир должен видеть максимально большую часть торгового зала. Бывает трудно выдержать все нормы расстановки стеллажей, но практика показала, что соблюдение этих правил оправдывается в процессе торговли.

Переставлять стеллажи или нет, решать, конечно, руководителю. Главное, нужно помнить, что результаты таких действий будут видны почти сразу же. Грамотное перемещение товара – повышает уровень продаж, необходимый магазину для долгого существования и процветания.

Версия для печати

Оценка читателей:     1 2 3 4 5

Архив статей