Такое явление, как распродажа в нашей стране новым назвать достаточно сложно. В последние годы большинство крупных сетей и магазинов осознало роль распродажи в увеличении оборота магазина и формировании прибыли. Однако для многих распродажа это всё ещё попытка избавиться от залежавшегося товара, снизив цены. При этом осознание необходимости проведения распродажи зачастую приходит в тот момент, когда товар лежит на складе настолько долго и продать его с прибылью невозможно, либо срок хранения подходит к концу. Такой подход к распродаже нельзя назвать позитивным. Скорее, наоборот: в российских условиях, когда многие покупатели ещё не совсем привыкли к данному явлению, магазины формируют неблагоприятные представления о распродажах, и они скорее отпугивают, нежели стимулируют клиентов к совершению покупок. По-другому обстоят дела в развитых странах, где, учитывая мощную конкуренцию – распродажа является, чуть ли не основным инструментом для привлечения клиентов, увеличение их лояльности, а также способом формирования и укрепления положительного имиджа магазина. Что и как необходимо сделать для того, чтобы распродажи приносили пользу?

Обратимся к истории. Впервые распродажи возникли в европейских странах в конце 18 века, а в России – с середины 19 века. Их основной целью в то время был именно сбыт залежавшегося товара. В настоящее время большинство распродаж организуется с той же целью. Чем это обусловлено?

Как показывает практика, в магазине одежды после завоза сезонной коллекции остаётся до 30% нереализованного товара. Его можно попытаться продать через год, немного снизив цены. Однако в этом случае расходы на хранение товара будут довольно большими. Кроме того, нереализованный товар – это изъятые из оборота магазина денежные средства. По этой причине гораздо выгоднее продать товар по себестоимости, то есть со скидкой в 50, 70 и даже 100%, чем ждать следующего сезона. Так чаще всего и поступают дорогие магазины, которые устанавливают норму прибыли до 100%. Та прибыль, которую они получают за сезон, вполне достаточно, чтобы в следующем сезоне позволить себе распродажу. Таким образом, проведение распродажи во многом зависит от сферы деятельности торгового объекта.

Учитывая жёсткую конкуренцию в некоторых сферах, как, например, торговля бытовой техникой, многие магазины не могут устанавливать 100% наценку. Существует ли возможность проводить распродажи для таких компаний? Безусловно, существует, однако и скидки на товары здесь значительно меньше. В данном случае распродажи носят характер периодически акций, когда небольшая скидка устанавливается на определённые группы товаров. Помимо этого, для установления на ограниченный период цен ниже рыночных, такие компании чаще всего договариваются с поставщиками. Необходимо отметить, что в данном случае сама цель распродажи сильно меняется. Это уже не попытка сбыть залежавшийся товар по себестоимости, но продуманные акции конкурентной борьбы за привлечение клиентов.

Таким образом, мы выяснили, что распродажи с целью сбыта залежавшегося товара проводят магазины, изначально устанавливающие высокую норму прибыли. Кроме того, сам реализуемый товар в данном случае подвержен моральному старению. Это объясняется попыткой избежать издержек на хранения и вернуть в оборот денежные средства. Стоит также отметить, что данное утверждение нельзя отнести, например, ко всем магазинам одежды. В частности, модель мужского костюма может морально устареть только за несколько лет. Значит, в данном случае приемлемы распродажи с небольшими скидками, целью которых является привлечение клиентов и увеличение продаж.

Другой сферой, где распродажи проводятся крайне редко, являются мебельные магазины. Это также связано с тем, что мебель подвергается моральному старению также в течение довольно длительного периода. В случае спадов на рынке и общих падений спроса для производителей и продавцов гораздо выгоднее свернуть объёмы поставок, чем проводить подобные акции. В свою очередь, для привлечения клиентов, легче всего кратковременно снизить цены на некоторые группы товаров. Таким образом, распродажи здесь носят спонтанный характер и проводятся крайне редко: только для того, чтобы сбыть товар, который находится на складе в течение очень долгого времени.

Как работают распродажи в российских условиях? По мнению экспертов, распродажи, организуемые крупными магазинами или розничными сетями, стимулируют отечественных покупателей к спонтанным покупкам, а, кроме того, ещё и несут некоторую информационную нагрузку. Стоит также отметить, что у большинства потребителей распродажа откладывается в большей степени ни как акция, рассчитанная на определённый период времени, а как хорошая ценовая политика данного конкретного магазина. Они возвращаются сюда раз за разом, даже когда распродажа уже закончилась. Таким образом, происходит формирование лояльности покупателей к данному магазину.

Если же говорить о тех клиентах, у которых распродажи пользуются наибольшим успехом, то это в первую очередь зависит от профиля магазина. Например, в магазинах дорогой одежды распродажи привлекают тех, кто недостаточно много зарабатывает, но хочет купить себе дорогую “статусную” одежду. По оценкам самих владельцев магазинов, это, прежде всего, молодые люди, которые стоят на первых ступенях карьерной лестницы. Преимуществом в данном случае является то, что уже через несколько лет, когда доходы покупателя повысятся, он с большой долей вероятности будет ходить в этот же магазин и покупать вещи по обычным ценам. В данном случае, магазин активно привлекает клиентов из числа потенциальных. С другой стороны, если распродажи в “статусных” магазинах проводятся часто, то они рискует потерять свою целевую аудиторию. Причина состоит в том, что человеку, который потратил на одну вещь несколько тысяч долларов неприятно осознавать, что через некоторое время кто-то сможет купить такую же намного дешевле.

Другой особенностью отечественных распродаж, по мнению маркетологов, является то, что люди чаще всего не целенаправленно ждут их, а попадают на распродажи случайно. Это связано с тем, что “культура распродаж” ещё не укрепилась в сознании российских покупателей. Это доказывает и тот факт, что в развитых странах покупатели, как правило, целенаправленно ждут окончания сезона, чтобы пойти на распродажу и приобрести товар за меньшие деньги. Помимо всего прочего, это связано с тем, что большинство магазинов проводят распродажи в одно время. Благодаря этому, в течение “периода распродаж” магазины получают большую прибыль. В свою очередь, в нашей стране такой подход пока что не практикуется.

Как установить “правильные” скидки для того, чтобы в период проведения распродажи не отпугнуть покупателя, но и в то же время не снизить цены настолько, что это принесёт убыток магазину. Как показывает практика, средний диапазон скидок в магазинах, вне зависимости от их профиля, составляет от 10 до 70%. В то же время активность покупателей может увеличиться в четыре раза. Основным принципом ценового аспекта распродажи является установка цен таким образом, чтобы при сохранении определённой нормы прибыли сохранялась возможность реализации залежавшегося товара. Здесь всё зависит от сферы деятельности конкретного магазина, а также от того, насколько ликвидным является остаток. Если товар морально устарел, либо лежит на складе более одного года, то о прибыли, скорее всего, следует забыть: необходимо продать товар по себестоимости, а если не получается, то и ещё ниже. В данном случае действует принцип “вернуть хотя бы какие-то деньги”. В случае же, если на распродажу выставляется “ходовой” товар, например, оставшаяся самая маленькая или большая по размеру пара обуви из коллекции, пользующейся большим спросом, то достаточно установить скидку в 10-15% для того, чтобы товар был продан.

Многие магазины практикуют постепенное снижение цен на залежавшийся товар для того, чтобы “протестировать” покупателей. Скидки начинаются с 10-15% и заканчиваются 70-100%. Такой подход позволяет получить определённую прибыль.

Необходимо также сказать, что сроки распродажи обычно колеблются от двух недель до двух месяцев. Распродажа может длиться и больше в случае, когда основная цель – сбыть товар. Однако, как показывает практика, “вечная” распродажа в равной степени может и отпугнуть постоянных клиентов.

Организуя распродажу, следует помнить: разумные скидки и забота об имидже магазина делает эту акцию по-настоящему выгодной для покупателей и для магазина.

Версия для печати

Оценка читателей:     1 2 3 4 5

Архив статей