Стимулирование продаж – одно из главных направлений работы современного маркетинга. Стимулирование продаж в магазинах бытовой техники и электроники – это создание важнейшего конкурентного преимущества, учитывая тот факт, что конкуренция в данном сегменте рынка особенно жёсткая. Более 3/4 всего оборота компьютерной и бытовой техники, как показывают исследования рынка, сегодня приходится на супер- и гипермаркеты. Примерами являются сети магазинов “Эльдорадо” или “Техносила”. Таким образом, меры по стимулированию продаж должны разрабатываться преимущественно для магазинов “крупного” формата. В чём заключаются отличия в стимулировании продаж непродовольственных товаров, в данном случае бытовой техники и электроники, от продовольственных, и каковы основные подходы к стимулированию в данном сегменте?

Для того чтобы начать разговор о стимулировании продаж, необходимо понять отношение покупателя к процессу приобретения бытовой техники и электроники. Первое отличие состоит в том, что покупатель, как правило, подходит к покупке товаров такого рода более серьёзно, чем к покупке продовольственных товаров. Это обусловлено тем фактом, что электроника и бытовая техника приобретается на долгий срок и её стоимость, относительно цен на другие товары, в несколько раз выше. Как следствие, покупатель планирует покупку бытовой техники и электроники заранее, то есть, к импульсным такие покупки отнести никак нельзя. С другой стороны, окончательное решение принимается покупателем уже в магазине. Особенностью является и то, что если при покупке продовольственных товаров большую роль играет их упаковка, в случае с бытовой техникой покупателю важно увидеть сам товар, поэтому магазину необходимо показать его с наилучшей стороны. Таким образом, выкладка товара в стимулировании продаж техники и электроники приобретает первоочередное значение. Ещё одним отличием является необходимость на месте показать покупателю функционал товара, например, цифровой камеры, чтобы увлечь его и подтолкнуть к совершению покупки. И, наконец, последней особенностью является значимая роль консультанта в выборе и покупке бытовой техники и электроники: ведь от качества и объема полученной информации зависит представление покупателя о необходимости и “полезности” данного конкретного товара.

Теперь, когда позиция покупателя стала гораздо более понятной для продавца, можно перейти к рассмотрению конкретных мер стимулирования продаж. Первая из них – это грамотная выкладка товаров и оформление торгового зала. Цель выкладки – демонстрация товара в наиболее благоприятном свете, а также создание мотивации для совершения незапланированных покупок. Учитывая то, что технические характеристики того или иного наименования бытовой техники и электроники в 90% случаев практически ничего не говорят покупателю, на первое место выходит дизайн товара. В данном случае покупатель пытается представить, насколько новый ЖК телевизор или микроволновая печь впишется в интерьер его квартиры. По этой причине, ни в коем случае не рекомендуется выставлять в торговом зале бракованную продукцию, имеющую видимые дефекты, а также загрязнения. “Товарный” внешний вид в данном случае – залог успеха. Он формирует первое впечатление покупателя от товара, которое зачастую является главным фактором, влияющим на окончательное решение о покупке.

Не менее важным является и обрамление товара. Например, тот же дорогостоящий холодильник нецелесообразно размещать на неэстетичном деревянном поддоне, а для демонстрации жидкокристаллического телевизора больше всего подойдёт стильная подставка (кстати, желательно, чтобы у клиента была возможность приобрести и её). Большую роль играет подсветка товаров. Например, выделение светом электроники и бытовой техники премиум-класса способно подчеркнуть её уникальность, качество и статус, а также привлечь внимание покупателей.

Важно создать у покупателя ощущение богатого выбора, даже там, где его нет. Широкий ассортимент подсознательно служит сигналом того, что всё необходимое можно приобрести здесь, а в другом магазине выбор не будет лучше. Для этого нельзя допускать, чтобы полки пустовали. С этой целью можно пойти даже на некоторые хитрости, например, поставить рядом несколько наименований бытовой техники или электроники одной и той же модели.

Следующим правилом грамотной выкладки является необходимость размещения сопутствующих товаров с таким расчётом, чтобы они находились в поле зрения покупателя. Это в значительной мере повышает вероятность совершения импульсной покупки.

Большое значение в стимулировании продаж бытовой техники и электроники приобретают POS-материалы, которые в данном случае должны обладать повышенной информативностью. Речь идёт об описании технических характеристик товара. Однако здесь главное не переусердствовать: технические характеристики мощного персонального компьютера могут занимать два листа формата А4. Вряд ли покупатель будет читать и сравнивать их с другими, учитывая, что в ассортименте магазина 30-40 моделей компьютеров. Таким образом, достаточно остановиться только на преимуществах данной конкретной модели, на том, чем она выгодно отличается от других, опуская общие для всех моделей характеристики. При этом технические характеристики должны быть понятны потребителю, поэтому не стоит обходиться только буквенными индексами и числовыми значениями.

Ещё одной мерой стимулирования продаж бытовой техники и электроники является наличие информационных буклетов по отдельным наименованиям товаров. Они необходимы для того, чтобы покупатель мог забрать их домой и в спокойной обстановке совершить сознательный выбор той или иной модели, сравнив её с аналогичными. В случае покупки, можно предложить покупателю буклет с описанием других товаров, выпускаемых под этой торговой маркой: возможно через некоторое время он захочет купить что-то ещё. К POS-материалам можно отнести и дисплеи, расположенные в торговом зале, которые демонстрируют покупателям рекламные ролики или информацию о скидках и бонусах.

Необходимо отметить, что бытовая техника и электроника не должна быть изолирована от покупателя: ведь в данном случае желание прикоснуться или попробовать товар в действии является вполне естественным, а, кроме того, это является фактором, стимулирующим к покупке. По этой же причине, человек вряд ли совершит покупку, если не сможет самостоятельно убедиться в качестве или функционале товара. В свою очередь, продавцы должны поощрять желание покупателя осмотреть товар вблизи и протестировать его, ведь это может стать основой для возникновения “привязанности” покупателя к товару.

Итак, роль выкладки товара, а также его доступности для покупателя ясна. Следующим фактором, который способен оказать сильное влияние на окончательное решение покупателя, являются слова и действия продавца-консультанта. Именно “консультанта”, то есть человека, знающего и понимающего технические характеристики того или иного наименования бытовой техники или электроники и умеющего объяснить покупателю, к примеру, конкретные преимущества двухъядерного процессора, по сравнению с обыкновенным. Роль продавца-консультанта в стимулировании продаж обусловлена тем, что согласно данным исследований более половины покупателей бытовой техники и электроники не считают себя компетентными в вопросе выбора товара по его техническим характеристикам. Однако это совершенно не говорит о том, что покупателю абсолютно всё равно, что купить. Для того, что бы помочь ему сделать окончательный выбор, порекомендовав конкретный товар, опираясь на абстрактные требования, необходим продавец-консультант. Как показывают опросы, проводимые в магазинах бытовой техники и электроники, консультанты на 70% определяют окончательный выбор покупателя. Помимо этого, в их задачи входит формирование положительного имиджа того или иного бренда в представлениях клиента, то есть формирование лояльности. При этом наиболее важным становится дифференцированный подход к каждому клиенту, учёт его требований, пожеланий, а также финансовых возможностей. В случае если покупателю понравился сервис, он с большой долей вероятности опять вернётся в этот магазин за покупкой.

Для того чтобы продавцы-консультанты могли мотивировать людей к покупке бытовой техники или электроники, они должны обладать исчерпывающими сведениями о брендах и о самих товарах, которые предлагает магазин или отдел, где они работают. Кроме того, сами продавцы-консультанты также нуждаются в стимулировании и положительной оценке результатов своей деятельности. Этого можно достигнуть, выплачивая продавцу-консультанту вознаграждение по результатам его работы.

В заключении необходимо сказать, что стимулирование продаж бытовой техники и электроники – процесс нелёгкий. В рамках разработки стимулирующих мер следует учитывать множество на первый взгляд незначительных деталей, которые в совокупности способны оказать огромное влияние на окончательный выбор покупателя. Именно по этой причине необходим профессиональный подход к стимулированию продаж, возможно даже с привлечением сторонних специалистов. Такие траты всегда будут оправданы: ведь грамотное стимулирование продаж в первую очередь отразится на прибылях магазина бытовой техники и электроники.

Версия для печати

Оценка читателей:     1 2 3 4 5

Архив статей