Выбор дисконтной программы, подходящей для нужд конкретного магазина - вопрос очень серьёзный. Если одному магазину или розничной сети вполне может подойти типовое решение проблемы, то другим придётся создавать дисконтную программу с нуля. Как избежать ошибок при создании дисконтной программы и сделать так, что она дала необходимый магазину результат в минимально возможные для этого сроки?

На начальном этапе необходимо определиться с тем, нужна ли вообще дисконтная программа и, если да, то какие проблемы она призвана решить. Помимо этого, необходимо учесть формат магазина: ведь то, что хорошо для “продуктового бутика” со 100% вероятностью не подойдёт дискаунтеру. Всего эксперты выделяют четыре базовых типа магазинов: это супермаркеты, узкоспециализированные магазины, гипермаркеты, а также дискаунтеры, которые рассчитаны на целевую аудиторию с низким уровнем доходов и, как правило, имеют достаточно ограниченный ассортимент. По мнению маркетологов, последняя категория магазинов вообще не нуждается в создании дисконтных программ для привлечения новых клиентов – это и так обеспечивают максимально низкие цены. С другой стороны, дисконтные программы могут пригодиться магазинам-дискаунтерам для решения задач другого уровня, например, для того, чтобы компенсировать фактор сезонности (для того, чтобы покупатели “равномерно” посещали магазин в любое время дня, месяца или года).

Для супермаркета создание и реализация дисконтной программы является гораздо более актуальной. Причина – большой ассортимент товаров, наличие конкурентов, а также неоднородная целевая аудитория, необходимость поиска новых клиентов и обеспечение лояльности старых. Если говорить конкретнее, то, например, неоднородная целевая аудитория требует дифференцированного подхода, который в рамках магазина лучше всего способны обеспечить именно дисконтные программы. В данном случае, дисконтная программа является ещё и конкурентным преимуществом, так как, помимо снижения цен, люди получают нечто более важное в моральном плане – внимание и заботу о себе со стороны магазина, что, помимо всего прочего, обеспечивает их лояльность.

Если же говорить о таком популярном в развитых странах формате магазина как гипермаркет, то ассортимент товаров здесь ещё более широкий, чем в супермаркете (в основном за счёт наличия непродовольственных товаров), а целевая аудитория, в свою очередь, ещё более неоднородная. Однако, несмотря на это, задачи дисконтных программ в данном случае остаются теми же, что и в масштабах супермаркета, с тем лишь отличием, что обеспечить внимание гипермаркета к каждому клиенту ещё сложнее. Здесь дисконтные программы разрабатываются для отдельных групп посетителей, которые зачастую кардинально отличаются друг от друга.

В то же время, по мнению экспертов, узкоспециализированные магазины по специфике создания и реализации, а также сложности, дисконтных программ находятся где-то между супер- и гипермаркетами.

Теперь, когда с форматами всё понятно, обратимся к самому понятию дисконтной программы, а также тем факторам, которые способны послужить толчком к реализации такой программы. Итак, дисконтная программа – это уменьшение цен, по сравнению с ценами, указанными в ценнике, на определённый товар или группу товаров на ограниченный срок. Существует несколько вариантов реализации дисконтной программы.

В первом случае скидки предоставляются всем посетителям магазина. Такая программа может быть приурочена к какому-либо событию, например, открытию магазина, его юбилею и даже дню города. Во втором случае дисконтная программа рассчитана на определённую категорию покупателей, то есть только на часть целевой аудитории. Это могут быть бизнесмены, пожилые люди, дети или VIP-клиенты. В третьем случае дисконтная программа учитывает уже не просто определённые категории людей, а конкретных покупателей, на которых и распространяются скидки. Говоря о целевой аудитории дисконтных программ, мы вплотную подошли к вопросу о поводах для предоставления скидок, которые в то же время могут являться и причинами. Это может быть период времени приобретения товара. Например, если сани куплены летом, то на них может быть установлена скидка. Дисконтные программы, связанные с временными факторами, чаще всего распространяются на всех покупателей без исключения. Поводом может служить и количество приобретённого покупателем товара. Например, упаковка газировки стоит дешевле совокупной стоимости всех банок, купленных в отдельности. Необходимо также добавить, что дисконтные программы такого рода чаще всего создаются для магазинов (гипермаркетов) формата cash&carry. Третий случай – предоставление скидки, когда сумма купленных товаров превысила определённый лимит. Такие дисконтные программы работают во многих супер- и гипермаркетах, узкоспециализированных магазинах и считаются наиболее выгодными. И, наконец, последняя популярная дисконтная программа – это выдача товара бесплатно. Как правило, она работает в рамках продвижения того или иного товара. Типичный пример – две пачки порошка по цене одной. Существуют и другие поводы для скидок, а также другие типы дисконтных программ, однако, названные выше 4 случая, получили наибольшее распространение.

Существует два основных подхода к созданию дисконтной программы: это ориентация на некоторого “среднего” покупателя и применение типового решения, либо разработка адресной дисконтной программы, направленной на каждого покупателя в отдельности. В первом случае, скидки предоставляются определённым людям или группе, либо устанавливаются на определённые товары или сумму покупки. Как правило, в данном случае скидка предоставляется при предъявлении дисконтной карты, а её размер напрямую зависит от суммы предыдущих покупок (система накопительных скидок). Дисконтная карта может быть либо персонифицированной, либо выдаваться на предъявителя, то есть воспользоваться ей может любой. Как показывает статистика, почти все дисконтные программы, разрабатываемые в нашей стране, работают именно таким образом. Реализовать типовую дисконтную программу значительно проще, а её создание не отнимает много времени и сил.

Как показывает практика зарубежного маркетинга, учитывая конкуренцию, растущую с каждым годом, типовых решений уже недостаточно, так как борьба идёт за каждого отдельного клиента. В связи с этим обстоятельствам, на первый план выходят более затратные во всех отношениях “персонифицированные” дисконтные программы, эффективность которых на порядок выше. Такие дисконтные программы направлены на увеличения лояльности клиентов, а также на привлечение новых покупателей. На первом этапе реализации таких программ, магазин выдаёт покупателям анкету, заполнив которую они передают магазину достаточно подробную информацию о себе. Информация заносится в базу данных. В последствии покупателю высылаются каталоги новых товаров и дополнительные анкеты для того, чтобы подробнее изучить его вкусы и предпочтения. На основании полученной от покупателя информации, магазин предлагает ему скидку на интересующие его товары. Такой подход формирует у покупателя положительный образ данного магазина и заставляет приходить туда за покупками снова и снова.

Рассмотрим ещё одну проблему, актуальную для магазинов, разрабатывающих и реализующих дисконтные программы. Это информирование покупателей о предоставлении скидки, её изменении, возможностях, которые могут получить клиенты при выполнении определённых условий. На помощь могут прийти высокие технологии. Чаще всего целесообразно размещать в зоне касс информационные дисплеи, на которых будет отражаться любая информация о дисконтных программах, способная в той или иной мере заинтересовать покупателя. В то время, пока будет происходить процесс оплаты купленных товаров, покупатель с большой долей вероятности прочтёт адресованные ему сообщения. Недостатком данного решения является то, что покупатель вряд ли вернётся в торговый зал для того, чтобы купить товар, на который распространяется скидка, а до следующего посещения магазина он вполне может забыть всю полученную информацию о дисконтной программе. Ещё одним эффективным способом подачи информации является оповещение о скидках покупателей, находящихся в торговом зале посредством внутренней системы оповещения.

В последнее время всё большее распространение для информирования клиентов о скидках и дисконтных программах получают информационные терминалы и информационные киоски. Механизм их работы предельно прост: покупатель вставляет дисконтную карту в считывающее устройство, после чего на дисплее появляется информация о всех дисконтных программах, действующих в магазине, либо о скидках на интересующие данного покупателя товары. Особенностью систем информирования покупателей такого класса является то, что помимо основных товаров, которые интересуют покупателя, система предлагает ему сопутствующие. Система способна побудить покупателя к совершению импульсных покупок. Таким образом, помимо информирования о дисконтных программах, информационные терминалы и киоски реализуют функцию продвижения товаров. Это очень важно в условиях огромного магазина, из которого покупатель может выйти без покупок просто по той причине, что у него нет времени, необходимого на поиск нужных ему товары, не говоря уже о сопутствующих.

Подводя итоги, хотелось ещё раз обратить на внимание на важность дисконтных программ для магазинов различных форматов. Правильная программа, подходящая этому магазину способна стать одним из главных факторов, способствующих росту продаж, привлечению новых клиентов и повышению лояльности старых. С другой стороны, ошибка при выборе дисконтной программы чревата для магазина только неоправданными тратами и не более.

Версия для печати

Оценка читателей:     1 2 3 4 5

Архив статей