Современные тенденции розничной торговли предполагают развитие бонусно-накопительной системы для постоянных клиентов различных магазинов. При этом маркетинговая политика постоянно придерживается курса стимулирования покупателей скидками за счет увеличения числа продаж. Константой является то, что, покупая товар, клиент покупает себе скидку. Инструментарий стимулирования в данном случае весьма широк.

Самым популярным средством маркетинговой политики является дисконтная карта торговой фирмы. Психологический аспект заключается в том, что магазин намеренно старается направить покупателя на пользование именно этими услугами или товарами. Большинство людей, обладая хотя бы минимальной скидкой в определенном магазине, предпочитает идти за покупками именно туда. Мода на дисконтные карты во многом теперь определяет имидж компании. В предыдущие годы, чем больше магазин или популярнее торговая марка, тем масштабнее привлечение бонусно-накопительной системы. На сегодняшний день систему дисконтирования вводят даже самые малые фирмы. При профессионально продуманной маркетинговой политике и системе скидок даже самые минимальные покупки оборачиваются дополнительной прибылью для владельцев магазинов. Задача одна: направление дальнейших покупок клиента в определенном русле таким образом, чтобы он не мог заподозрить сторонне давление.

По мнению маркетологов, дисконтная политика в России стабильно отличается от той же политики, только проводимой в Европе и в Соединенных Штатах Америки: приобретение карт со скидкой в крупных центрах осуществляется абсолютно бесплатно. В информационных службах многих торговых центров уже имеются готовые конверты с вложенными дисконтными картами и полным описанием преимуществ их использования. Покупатель заполняет обязательную анкету, она либо автоматически (электронный вид), либо с помощью продавца-консультанта авторизируется на кассе. При осуществлении последующих покупок клиент может зарабатывать себе скидки. Как правило, имеется несколько видов программ дисконтирования, начиная от обычных розничных покупок и до совершения крупных оптовых заказов корпоративного назначения.

Российская действительность обладает прямо противоположными средствами. По-прежнему, основой остается продажа дисконтных карт клиентам, при совершении покупки. Размер скидки или процент накопления будет зависеть от суммы покупки или объема. Чем меньше покупка, тем меньше процент или же налагается срок действия данного дисконта (до следующей покупки или до конца года). Такие программы приносят действительно выгоду лишь тогда, когда вы покупаете продукты только в данной торговой сети или пользуетесь услугами определенной фирмы. Проблема состоит в том, что в России система розничной торговли находится на уровне развития, в связи с этим очень трудно делать конкретные выводы о пристрастии покупателя только к одной торговой марке. Это в основном касается продовольственных магазинов. Парфюмерные центры, к примеру, смогли решить данный вид проблем.

Позитивной тенденцией является то, что стоимость многих карт невелика. Стоимость варьируется от тридцати рублей и до ста пятидесяти. Цена определяет широту использования полученных возможностей. Чем меньше цена, тем меньший набор товаров вы можете получить по дисконту. И наоборот. Остается лишь один серьезный психологический аспект: клиент понимает, что за дисконтированием стоит предоплата данного вида услуг. С данной точки зрения уже трудно говорить про бонусную систему. Плюс еще за дополнительные деньги выставляются условия, определяющие объем покупок, срок действия. Таким образом, чтобы получить необходимые льготы требуется сделать немалый объем покупок, который еще должен быть совершен в течение одного календарного дня. Но опять же, данная схема предложений различна для торговых компаний. Некоторые магазины предлагают скидки только при условии покупки товаров, но данная карта не будет действовать, если покупатель решит поставить машину на платную парковку данного торгового центра. Маркетинговая политика не рассматривает варианты обычно просмотра и приценки товаров.

В России популярность приобретают сезонные и избирательные скидки, комплектующиеся дисконтно-накопительными картами. Особенность первых заключается в том, что они действуют в течение одного отрезка времени в году (к примеру: три летних месяца) и на определенный вид товаров. Если это лето, то на летние принадлежности. Избирательные скидки могут действовать на протяжении всего года и использоваться для определенного вида товаров или услуг, с учетом того, что ассортимент и объем будет изменяться с течением времени и в зависимости от сезона.

Само собой разумеется, что наибольшей популярностью для российских покупателей пользуются подарочные карты или сертификаты. Но последние используются для следующей единичной покупке. Карты же бывают двух видов: обладающие фиксированной скидкой или накопительные. При обладании накопительной картой процент скидки увеличивается в зависимости от суммы покупки

Наибольшее предпочтение в современной маркетинговой политике отдается картам с фиксированной скидкой. Они доступны для получения практически во всех торговых центрах. Минус в том, что процент чаще всего бывает не выше 5% от стоимости покупки. Стимулируя, таким образом, покупателя на приобретение товара, маркетолог знает, что наценка на товар может быть от 60% до 100%. Таким образом, проводя скидку на 5%, компания ничего не теряет, только увеличивает объем продаж. Имеет место соглашение между компаниями на предоставление скидок клиентам, если они имеют дисконтные карты других магазинов. Данное соглашение обоюдно увеличивает объем продаж для этих компаний.

К сожалению, российские накопительные программы распространены недостаточно. В классических системе накопительных программах ведется учет всех покупок, вне зависимости от цены. Процент варьируется от 5% и до 30%. Позитив преобладает в обоюдной выгоде, как для покупателя, так и для продавца. Первый стремиться увеличить объем скидок, второй обладает возможностью увеличить объем продаж. Особенностью зарубежной маркетинговой политики является то, что, обладая накопительной картой, пользоваться ей может только хозяин карты. Строгая проверка сопоставления личности с именем на карте – давно не шокирующий факт, а реальность. Российская реальность – вы можете воспользоваться чужой картой и не беспокоиться за то, что на ней указано не ваше имя. Но и за рубежом и в России обладателям карт всегда нужно быть готовым к изменениям правил пользования дисконтами, с учетом поведения магазина. Магазин может изменить максимальный процент на следующий месяц, как в положительную сторону, так и в отрицательную.

В накопительной системе есть дополнительный элемент - бонусные программы. Чем больше совершено покупок и, чем больше на это было затрачено, тем больший шанс имеет клиент для получения приза или подарка от данной торговой марки. Клиент переходит с одного уровня, за который дают небольшой подарок, на другой, где приз уже больше и значительнее. В Росси многие большие компании практикуют именно этот вид стимулирования.

Запад пошел дальше в системе бонусных программ. Там предполагается не только выдача подарков, но и дополнительные скидки на различного вида услуги: скидки на автостоянки и заправки, ж/д и авиабилеты, билеты в кино и на концерты.

Таким образом, видно, что конкуренция на рынке розничных продаж не заставит дисконтные программы стоять на месте, по мере развития рынка, будет совершенствоваться и бонусно-накопительная система. Компании понимают, чем привлекательнее программы, тем больше лояльность покупателей.

Версия для печати

Оценка читателей:     1 2 3 4 5

Архив статей