Point of sales (место продажи) – сокращенно POS. Здесь имеется ввиду, что такая реклама должна находиться в местах продаж. В связи с тем, что этот термин появился в нашем обиходе недавно и пришел к нам из-за рубежа, возникают разнообразные вопросы: Что она из себя представляет? Ее назначение? Какой она бывает? Где лучше всего ее размещать? Кто и из чего ее производит? Сколько это стоит? Давайте рассмотрим все по порядку.

Простой покупатель не знает, что собой представляет POS, так же ему мало знакомы термины печатная реклама и рекламный ролик. Тем более неискушенному человеку незнакомы такие характерные термины, как "шелфтокер", "дисплей", "диспенсер", "воблер". Знание этих терминов и понятий ему просто ни к чему. Ведь основное свое назначение POS-продукция выполняет полностью и потенциальный покупатель об этом даже не догадывается. Ведь именно с ее помощью происходит ненавязчивое привлечение внимание клиентов. Такая реклама осуществляет довольно серьезное влияние на мнение посетителей и именно POS-материалы формируют решения о покупке того или иного товара. Поэтому все крупные производители и поставщики товаров уделяют этому виду рекламы достаточно серьезное внимание.

Пять этапов успеха

Заведует размещением рекламных материалов на торговой площади мерчендайзер. В его обязанности входит договариваться с администрацией магазина или хозяином торговой точки, выбирать наиболее удачное расположение рекламной продукции, контролировать ее наличие и состояние. Условно можно выделить пять частей торговой площади, в которых применяются, выполняющие разные задачи, специальные POS-материалы. В зависимости от назначения, они изготавливаются с применением различных технологий и материалов, имеют всевозможные виды конструктивного исполнения.

Производство полиграфической и рекламной продукции тесно между собой взаимосвязано и об этом не следует забывать. Ведь для привлечения покупателей рекламные POS-материалы размещают еще на входе в торговую точку, или даже намного дальше (например, указатель, устанавливаемый на оживленной автомагистрали).

Возьмем, к примеру, вывеску. Вариантов ее исполнения существует огромное количество и с этим связано качество ее исполнения и стоимость. Довольно часто можно наблюдать, как название магазина является частью рекламного табло какой-либо торговой марки или же наименование известного производителя размещается в непосредственной близости от вывески с названием. Все это связано с тем, что владельцы небольших магазинов стараются сэкономить на изготовлении индивидуальной рекламы, и используют для этого уже готовые решения, подвергнув их небольшой модернизации. Именно для таких торговых точек использование уже готовых POS-материалов, представляемых бесплатно большими поставщиками товаров, является наиболее оптимальным вариантом. В частности, в витринах размещают увеличенные макеты каких-либо товаров или упаковки продукции, увеличенные в несколько раз – шоу-боксы. Возле входа в магазин устанавливают штендеры – выносные элементы POS-продукции. Их основное предназначение – привлечение внимания проходящих пешеходов, которым не видна основная вывеска магазина. На штендерах может располагаться информация о проходящих акциях и специальных предложениях, владельцы баров и кафе размещают на них текущие расценки на предлагаемые блюда и напитки. Так же, на витринах, дверях, мусорных урнах наклеиваются специальные стикеры и постеры, несущие определенную смысловую нагрузку.

В основном, владельцы магазинов используют POS-материалы для оформления своих торговых точек. Производители продукции, а так же их дистрибьюторы, при помощи такой рекламы пытаются сконцентрировать внимание покупателя именно на возможности в данной торговой точке приобрести товары торговых марок, которые ему известны. При этом становится понятным, что такая разновидность рекламы должна быть изготовлена из материалов, стойких к неблагоприятным погодным условиям.

Междверное пространство на входе в магазин относится ко второй части POS. На этом пространстве размещают стикеры и таблички, такие как "На себя/от себя" или "Добро пожаловать!", в основном, носящие чисто информативный характер.

К выделению третьей части прибегают в основном владельцы больших торговых комплексов и супермаркетов. Тут, из-за большой торговой площади, покупателю необходимо преодолеть определенное расстояние, для того, чтобы достигнуть отдела с нужным ему товаром. Для правильного ориентирования покупателей в торговом зале применяются специальные разновидности POS-рекламы. Ими могут быть и разнообразные гирлянды, и джумби, и световые короба, и мобайлы, и пр. На практике такой вид рекламы практически не содержит стрелочных указателей, потому как товар одной марки все же иногда будет менять свое местоположение в торговом зале, как бы мерчендайзер не настаивал на обратном. Постоянное размещение определенной марки товара в одном месте возможно только в таких больших торговых комплексах как IKEA и ему подобных. Их устройство таково, что размещение специальных указателей направления движения к постоянным фирменным отделам просто необходимо.

Самым ответственным является четвертая часть – зона выкладки товара, где происходит ознакомление покупателя с широким выбором выставленной родукции. В этой части применяются:

• шелфтокеры - изготовленные из картона или пластика «мини-вывески», крепление которых осуществляется непосредственно к полке с находящимся на ней товаром;
• лефлет-холдеры – стеллажи с размещенными рекламными материалами;
• воблеры - полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое клеится липким элементом в ближайшем расположении от товара;
• джумби – представляющие собой увеличенные в несколько раз упаковки товара.

Для привлечения внимания покупателей также используют дисплеи – панели для презентации размещенных образцов товара. В отделах бытовой техники вместо них применяются вращающиеся или недвижимые подиумы.

Пятая, последняя часть – это район возле кассы. Эффективность использования POS-рекламы в этом месте нельзя недооценивать. В этом месте происходит скопление покупателей, ожидающих обслуживания. В ожидании своей очереди они томятся и внимательно рассматривают находящийся здесь товар. А этим товаром, как правило, является всякая мелочь, которая пользуется спросом, но про которую забывают в процессе брожения по торговому комплексу. Таким востребованным товаром являются батарейки, зубочистки, презервативы, бритвенные лезвия, жевательная резинка и другие мелочи, активно используемые в повседневной жизни. Именно в этом месте торгового зала необходимо размещать диспенсеры и блистеры, реклама на которых напомнит покупателю о том, что он забыл приобрести. Здесь, как правило, необходим комплексный подход, который позволит получить максимальную отдачу от POS-рекламы.

Ценовые категории

На данный момент основная часть рекламной POS-продукции производится с привлечением отечественных производителей. Это наиболее выгодный вариант, который не требует больших финансовых затрат при перевозке из-за границы.

Естественно, что качество POS-материалов, предназначенных для рекламы элитного товара, должно отличаться от POS-материалов, предназначенных для рекламы товаров массового производства. Этим отличием могут быть как изысканный дизайн, так и материал из которого эта продукция изготавливается. Ведь для товаров массового потребления набор POS-рекламы можно сформировать очень быстро, оформив, например, штендеры и баннеры самоклеющимися стикерами и наклейками и т.д. К POS-материалам для элитных магазинов нужен другой подход. Для них в качестве материала для изготовления используются тонированное стекло, нержавеющая сталь, дорогие сорта древесины и прочие элементы, присущие дорогой отделке. Такой подход обязателен, ведь дорогая вещь не может иметь простую и дешевую упаковку.

Изделия из пластика стали сейчас модным и практичным решением. Но производство заказа оригинальной и нестандартной формы может стоить немалых денег. Это в первую очередь связано с необходимостью предварительного изготовления макета или экспериментального экземпляра, который позволит в реальных условиях определить все недостатки и недоработки конструкции, которые невозможно предугадать простым проектированием. Хотя производство такого образца и стоит в 15-20 раз дороже, чем следующая за ним штамповка, но это условие позволяет сэкономить значительные средства при дальнейшем массовом выпуске партий такой продукции. Многих интересует единственный вопрос – сколько это будет стоить? Для того, чтобы ответить на него необходимо совместно с представителем производителя POS-продукции составить описание желаемого результата, учтя все самые незначительные нюансы.

В такой специфической области как изготовление POS-материалов, применение каких-либо жестких ценовых рамок нереально. К производителям поступает огромное количество заказов, которые отличаются индивидуальным исполнением. В ценообразовании, как правило, играет главную роль не стоимость самого материала, из которого изготавливается такая продукция. Конечно, качество материала играет не последнюю роль, но, отнюдь, не главную. Дело в том, что затраты на изготовление из более дешевого материала могут сравниться с ценами на производство из более дорогого. Это может быть вызвано повышенной трудоемкостью при работе с недорогим материалом, а отсюда - и с более высокими расценками. К примеру, конструкция из пластика, изготовленного в России, может обойтись в примерно такую же сумму, как и из пластмассы, завезенной из-за границы.

Послесловие

Хотелось бы сказать о том, что выдвигаемые требования к качеству POS-продукции для размещения в наших магазинах остаются несущественными. Несмотря на повышение качества исполнения такой продукции, производимой отечественными производителями и подъем ее стоимости, большинство больших компаний заказывают недорогие варианты исполнения такой рекламы. Причина кроется не столько в отсутствии фантазии у дизайнеров или желании сэкономить, сколько в дальнейшей эксплуатации, которая не повлечет за собой материальных затрат. Узнавая нашу, «русскую» душу, которая так и норовит что-нибудь снять, украсть или использовать по своему усмотрению, некоторым зарубежным неискушенным заказчикам приходилось отказываться от таких видов POS-рекламы, которая в наших условиях неприменима. Стоит вспомнить хотя бы ситуацию с планшетом для буклетов, форма которого была сходной с формой доски для разделки и которые пользовались у наших людей «особым спросом».

Версия для печати

Оценка читателей:     1 2 3 4 5

Архив статей