Как увеличить количество продаж в магазинах розничной торговли? – этот вопрос является фундаментальным уже на протяжении многих десятилетий. Зачастую руководители торговых предприятий тратят огромные финансовые средства на медиа-, радио-, и наружную рекламу, не понимая при этом, что добиться таких же результатов можно с гораздо меньшими затратами. Дело в том, что реклама на телевидении, радио, в журналах и на улицах, протекает отдельно от совершения покупок. Человек может весь день с интересом смотреть рекламу одного стирального порошка, а на следующий день пойдет в магазин и купит совсем другой, поскольку он уже забыл о вчерашней рекламе, а купленный товар стоял ближе к входу. Однако этого бы не произошло, будь грамотно оформлено место продаж порошка, с соответствующими вывесками и рекламными конструкциями.

Последние годы все большую роль в увеличении числа продаж играют средства POS, что в переводе с английского означают места продаж (Point of Sales). Несмотря на то, что POS-индустрия в России явление не новое, далеко не многие до конца понимают, что собой представляют POS-материалы и конструкции, каково их назначение и в чем основные преимущества?

POS-материалы представляют собой одно из направлений рекламы, которое оказывает латентное, стимулирующее действие на покупателя. Иными словами, POS – это ненавязчивая реклама, которая ни к чему не призывает, а лишь направляет и подталкивает посетителей к определенному виду товара. Наверняка каждый видел в магазине увеличенные макеты товара, расположенные в прикассовой зоне, светящиеся короба над входом в магазин, или яркую вывеску, расположенную на полке с продукцией. При этом не многие замечают, что среди множества однотипного товара, руки автоматически тянутся к изделию указанному на рекламной вывеске. А почему так? В чем заключается действие POS-средств?

Впервые оформлять места продаж начали еще в середине 70х годов прошлого века в странах Европы и Америки. Основной причиной послужило обилие одинаковых товаров различных производителей, которые ничем особенно не отличались друг от друга. Вот тогда то, ведущие производители и решили как-нибудь выделить свой товар, привлечь к нему внимание посетителей и тем самым увеличить количество собственных продаж. При этом изначально внимание акцентировалось посредством простых рекламных уловок – скидки, яркие вывески, различные украшения. Сегодня же в качестве POS-средств используются всевозможные неоновые вывески, световые короба, специальные оборудованные полки и витрины, холодильное оборудование и так далее. При этом особенностью POS-материалов является предоставление рекламных конструкций самим производителем. Так, например все мы привыкли видеть ботлеры и презентеры для прохладительных напитков, с логотипом Coca-Cola или Sprite. При этом зачастую оборудование предоставляется магазину совершенно бесплатно, с одним лишь условием – чтобы в этом ботлере была выставлена продукция только этой марки. Таким образом, данная продукция получает конкурентное преимущество по сравнению с остальными товарами данной сферы, поскольку она выделяется и бросается в глаза покупателям.

Грамотное выделение мест продаж продукции позволит увеличить продажу товара вплоть до 35-40%. Рассмотрим пример. Продукция небольшого российского предприятия по продаже чипсов и сухариков расположена в одном ряду с другими чипсами и сухариками различных производителей. Все эти товары одинаково известны или наоборот неизвестны потребителю. Какова вероятность, что он выберет продукции именно вашей компании? Не больше, чем вероятность выбора другого производителя. Если же компания предоставит магазину собственное оборудование для продажи, пусть даже это будет небольшая вертикальная полка с множеством кронштейнов для крепления продукции с логотипом компании. Такую полку можно поставить как в месте продаж всех сухариков и чипсов, можно одну установить в прикассовой зоне, а одну еще и в пивном отделе. В результате вероятность повышения продаж увеличится в разы. К тому же когда вся продукция выложена на одной полке, чаще всего популярностью пользуется та, что находится на уровне глаз, а весь остальной товар находится в заведомо проигрышной ситуации и велика вероятность, что он так и останется невостребованным. В результате магазин несет убытки из-за оставшегося товара и сокращает объемы закупок у производителя. Производитель, в свою очередь тоже несет убытки, так как сократились объемы поставок.

Таким образом, можно сказать, что основными назначениями POS-средств являются:

• Привлечение внимания посетителей к конкретному виду товара. Товар, выделенный неоновой вывеской, в любом случае привлечет к себе внимание, а это увеличивает его шансы на покупку.
• Стимулирование импульсных покупок. Когда в магазине проводятся акции с призами, или представлена продукция с возможностью ее дегустации, вероятность что покупатель сделает незапланированную покупку, увеличивается в несколько раз.
• Направление. Световой короб с изображение известного бренда шоколада укажет покупателю, где находится отдел со сладкой продукцией, а вывеска стирального порошка на местонахождения бытовой химии. Таким образом, средства POS помогают покупателям проще ориентироваться в пространстве торгового зала.
• Увеличение числа покупателей в магазине. Сегодня, покупатели становятся все более «капризными» и требовательными. Каждый хочет чувствовать себя прогрессивным и пользоваться всеми благами цивилизации. Ведь гораздо приятнее вытаскивать банку Колы из стильного презентера со стеклянными дверцами, чем из старого холодильника, установленного для охлаждения напитков. Все стремятся к совершенствованию и поэтому зачастую бродить по магазину с множеством рекламных изысков гораздо приятнее, чем по советским гастрономам, где из всей рекламы только вывеска на ценнике с названием продукта.

В настоящее время POS-материалы приобрели такое широкое распространение, что порой они просто перегружают торговое пространство и перестают действовать на посетителей. Дело в том, что сегодня практически каждый бренд имеет собственное оформление в месте продажи, поэтому среди множества ярких вывесок, полок и стендов опять же покупателю сложно выбрать наиболее подходящую продукцию. При этом каждый производитель стремится создать нечто оригинальное и эксклюзивное, чего не будет у его конкурентов и чем он сможет привлечь внимание покупателей. Так, когда-то был придуман моргающий макет, который долгое время действительно пользовался большой популярностью. Однако потом практически каждый производитель POS-материалов начал производить моргающие макеты. В результате покупатели настолько к ним привыкли, что перестали вообще на низ реагировать, что привело к потере POS-средств своей основной функции. Бывает и другая крайность. Например, производители для привлечения взглядов посетителей начинают совмещать несовместимые вещи, например, световые и светодинамические элементы использовать в сочетании с флуоресцентными вставками на световом боксе. Это уже злоупотребление, которое производит отталкивающее действие на посетителей. На самом деле, сегодня среди обилия разнообразных конструкций очень сложно сделать правильный выбор, поскольку необходимо обладать не только навыками в рекламе и маркетинге, но и быть в курсе основных тенденций на рынке POS-индустрии.

Для того чтобы POS-материалы действительно выполняли свои основные функции и приводили только к положительному эффекту необходимо следовать следующим требованиям:

• Конструкция должна быть оригинальной и эксклюзивной.
• Она должна соответствовать имиджу бренда.
• Конструкция должна быть динамичной, то есть должна проявлять движение – смена картинок, цветов, текста, и пр.
• Материал должен соответствовать качеству продукции. Бумажный постер рядом с ювелирной продукцией плохо сочетается и лишь ее удешевляет. В то же время хромированная подставка на ценнике от семечек тоже выглядит нелепо.

В заключение хотелось бы отметить, что использование POS-средств очень выгодно как компаниям производителям, осуществляющим поставки товара, так и самим магазинам. Поскольку увеличение продаж конкретной марки в любом случае позитивно складывается на общем товарообороте предприятия. При этом бесплатные поставки торгового оборудования, пусть даже предназначенного лишь для отдельного товара это тоже выгодное предложение для торгового центра.

Однако, оформляя места продаж важно сделать правильный выбор среди обилия всевозможных вариаций POS-материалов. И это проблема не только для производителей, но и самих магазинов. Необходимо так разместить конструкции, что бы не перегружать торговый зал рекламными конструкциями и в тоже время выделить все необходимые места продаж. Только грамотный подход к оформлению “point of sale” может значительно помочь в увеличении товарооборота предприятия.

Версия для печати

Оценка читателей:     1 2 3 4 5

Архив статей